逆风飞扬的吴商智慧

记者：许晓玉 广闻

在刚刚送走的2008年，全球经济危机已初露端倪；2009年，其所带来的影响深度、广度和持久性尚不可知。不过，在这场来势汹汹的经济危机下，中国无法独善其身，经济发展面临着巨大的挑战。众多企业的安全感不复存在，甚至深感生存状况危机四伏。

但，福祸相依，经济危机笼罩之下，并非全是阴霾，其中不乏曙光可见，亦有利好存在。机遇总是与挑战并存，危机中也蕴藏着转机。如何化“危”为“机”，是这个牛年每家企业都要思索的一个紧迫问题。而苏州不少先知先觉的企业家们，在一片“狼来了”的呼救声中，已经寻找到了自己的出路——顺势而动，以危机为契机，趁势发展。

面对危机，这些企业家有着怎样的锦囊妙计？他们又是如何寻找到牛年的新路径？为此，本刊记者走访了苏州的部分企业家。创新发展思路、调整产品结构、优化生产设备、细分区域市场等等，在这一系列行动的背后，我们看到了两个字：改变！

记者○许晓玉 广闻

徐卫华:

企业家要比别人提前适应环境

现在大家都在谈金融危机的到来对我们中小民企的冲击，而在我看来，金融危机的到来也不是全都是危机，一方面促进了整个行业的资源优化重组，淘汰了一批发展水平低、资源利用率低的企业，使生产效率得到了提高；另一方面，也是帮助我们中小民企学会了如何应对危机。

有危机意识才能在逆境中发展

我一直认为，对于中小民企来说，危机是随时随地存在的，只不过规模影响不同而已，比如这次的危机，相对而言，范围更广、持续的影响力更大而已。如果我们中小民企一直存着危机意识，在快速发展的时候就能考虑到如何应对危机，特别是大规模的危机，并提前做好准备，那么面对这次危机也就不会感到束手无策了，而且还能抓机会，就象马云说的，优秀的企业在顺境中可以发展，在逆境中还可以照样发展。

做小池塘里的大鱼

危机到来的时候，炜华集团同样受到了冲击，但由于我们走的路和其他企业不同，所以对我们的影响目前看来，是让我们控制了一下发展的速度，稳稳脚步。现在想来，当初的两个决策对我们应对危机很有帮助，一个是做强企业，让炜华集团处于起点高、规模大、抗风险能力强的有利位置。像我们盛泽，大大小小的纺织企业有2000多家，但是他们很多引进的都是剑杆织机，而我们那时分析了市场，认为要走差异化的道路，所以咬咬牙，引进了价格高很多的喷水织机，在化纤织物遇到危机国际订单大减的情况下，我们的棉布产品依然情况还可以。现在我们可能是吴江拥有最多喷水织机的企业了。

同时要说明的是，炜华还注重了整个产业链的建设，我将其称之为深加工高附加值的新兴棉纺产业链。从棉纺加工到成衣出品进行一条龙的建设，这样炜华就形成了一个完整产业链，不但成本得到了有效控制，受上下游产业的影响也降到了最低，抵御危机的能力自然加强了。而且，我们这个链条上，每个环节都做到了可以独立面向市场，都能抓到赢利的机会。

鸡蛋不能放在一个篮子里

第二个就是我们也注意不把鸡蛋放在一个篮子里。对于多元化的发展思路，中小民营企业并不陌生，只要有一点实力的民企都在想多元化，但怎么样多元化很多企业家并没有认真考虑过，而是哪个赚钱上哪个项目，现在金融危机一来，四面遭遇困境，多元化不但不能协助抵御危机，反而加重了危机。

炜华也做多元化，但炜华的多元化是有着内在联系、可以相互协调发展的多元化，除了传统的棉纺织业，炜华现在进军两个行业，一个是以辣椒深加工为龙头的内蒙古天红椒业，另一个就是以创新金融产品为核心的炜华投资担保有限公司。这三大产业形成了炜华集团的循环经济产业链，通过金融产业的运作为传统产业输血，然后传统产业反哺现代农业，而现代农业又是当前经济发展和国家扶持投资的重点，具备广阔的前景，这对于炜华集团而言无疑是抓住最具备成长力的产业。

现在炜华已经形成了品牌深加工农产品带动的高效种植业、深加工高附加值的新兴棉纺产业和创新金融产品为核心平台的新兴金融产业的三层产业链，这三层产业链形成了一个完整的循环产业沟通，让企业的自身发展的能力大大加强，这也是在金融危机到来之际，炜华最有效的“防寒服”。

对于危机，我觉得作为一个优秀的企业家最应该考虑的是如何学会比别人提前适应这个环境，提前做好规划，这样才能有机会迎来下一轮的发展，我们做企业应该考虑5年、10年后的市场情况，而不只是眼前的2、3年的冲击。

黄伟良:

危机就是危险中有机遇

牛年，苏州中小制造业应如何应对？这是我近来一直在考虑的问题，就是在年末忙碌的企业拜访中，我也一直在寻求这个问题的答案。

又一个十字路口的反思

随着金融危机向实体经济的蔓延，被誉为“世界工厂”的苏州制造业已经走到了十字路口，在经济危机的冲击下，不单苏州，我国钢丝及制品企业都陷入了程度不同的困境，危机的到来给我们提供了一个反思行业发展、反思企业发展的机会。

改革开放30年来我们的企业基本没有经历过萧条，所以我们的企业家都有一个共同的特色：那就是只有个人的辛勤奋斗历程，缺少大萧条的洗礼，因为缺乏大萧条洗礼，使得我们的企业家在经济高速发展阶段对未来预测性不强。先做大再做强的观念主导了钢丝及制品行业的发展模式，低水平重复建设屡见不鲜。

先进制造业是吴商的方向

由于我们企业和德国公司合资成立了固丝德夫沃夫钢绳（苏州）有限公司，我对德国企业经营十分关注，我发现，制造业尤其是先进制造业，是一道抵御经济危机的厚实“防火墙”。例如曾被认为制造业占经济比重较高的德国，在这次经济危机中表现得就比别国稳健，受影响相对较小。其中先进制造业受影响更小。因为，先进制造业它具有高科技含量、高附加值、有自主知识产权，所以在产业链条中它具有更大的话语权。同时，差异化、个性化产品也能换回更多的市场资源，得到更好的发展。

目前，我们公司正进入第二次发展时期，经过多年的技术创新和技术充实，以及产品结构调整，公司不断发展壮大，我们公司的主要产品是钢丝绳和油淬火弹簧钢丝。产品主要运用于煤矿、铁路、钢厂、港口、电梯和汽车配套等领域，其中30%左右的产品出口到美国、德国、俄罗斯、日本、韩国、伊朗、巴西、香港等国家和地区。我们还是钢丝绳国家标准起草单位之一。 

我们看到，国务院确定了当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施。其中，我们会有一定机遇。所以明年我们一方面稳定现有的客户和产品，另一方面，我们打算提升自身的装备实力，并在地方政府的支持下，建设天然气热处理炉，深化人才、设备、技术等核心竞争力，现在，用我们的产品制造的车用弹簧，已经用在了国内外许多著名的汽车品牌上，而我们的目标是，我们出产的钢丝绳可以达100mm直径，出品质量更均匀，可以配备在像雪龙号这样的远洋航海项目上。

现在有很多经营者在和我讨论，市场什么时候触底，什么时候复苏。我觉得这个问题并不重要，重要的是，我们应该反思，更应该思考我们如何做才能减少危机的影响，如何做才能给未来企业发展奠定一个更加适应全球化经济的坚实的基础。

朱国华

「冬天」是调整的最佳时期

 朱国华

冬天，从物候上讲意味着沉寂和冷清。生物在寒冷来袭的时候会减少生命活动，经过一冬的休整，在来年的春天重新孕育、生长。在我看来，“冬天”也是行业调整的最佳时期，谁利用这一时期调整好自身的状态，谁就有可能抢占来年“春天”市场的先机。

冬令“进补”迎机遇

任何挑战同时都是机遇，我觉得我们企业家需要调整好心态，利用这个机遇促进企业的长远发展。一是可以利用这个机会练好自己的内功，强身健体，清理整顿内务；二是可以利用这个机会招揽人才，构建更强的精英团队；三是如果企业能够以主动的心态去应对，还可以趁行业洗牌之机抢占更大的市场份额。

我们中天华信集团是一家集合了技术研发、产品开发、产品制造，并拥有众多海外客户的集团公司，在近期受到了世界经济“冬天”的一些影响。我们已经在两方面进行了一系列的调整。首先是苦练内功，制定更有进取力和挑战性的激励机制，以充分激活企业的机体，迎接寒冬的挑战。企业的最重要资产是人，所以，我们在去年连续实行了无借口月和行动月的内部活动，改变员工的士气和信念。同时我们在各个子企业都成立了企业管理委员会，以国际名牌企业为参照坐标体系，从华信的技术、产品、质量、服务、品牌形象、网络终端、营销模式以至行政后勤等全方位地实施名牌战略，借这次“寒冬”减缓速度的机会，通盘检视、反思、提升自身的体系。

创新新品是试金石

同时，对于一个有远见有基础的企业来说，“冬天”正好有足够的资源进行新品的开发工作。

2009年，我们观察到，市场将回归理性的竞争，个性化、差异化的消费需求都要求企业不断推出新品。但是，目前业内跟风模仿风潮盛行，造成产品同质化严重，在成本降低空间有限的情况下，技术创新显得尤为重要。为此，我们将推出自主品牌和自主知识产权的产品，作为我们进军国内市场的“试金石”，下一步，我们还将补齐我们的产业链和市场链，进一步提升企业的产品附加值。

鲍志军：

转变模式做旅游

受金融危机影响，老百姓消费心理需求萎靡。今年春节期间，旅游包机、专列很少，几乎没有。这说明长线旅游市场在萎缩，而且萎缩速度很快。对今年的旅游市场，大家心中都很没有底。不过，总体来说，今年区域旅游市场、短线游将走热；入境游客减少，不少国际旅行社会国际、国内两副担子一肩挑，市场竞争肯定会更加激烈。而在金融风暴和行业挤压双重作用下，旅游业将会有新的机遇促使新的业态出现。

2009年旅行社要发展，一定要转变发展方向和发展形态。目前，我们正在研究策划为自助游和自驾游等散客提供信息及配套服务，比如帮他们订房、购买门票等。这几天，我已经派出人员去苏州周边地区踩线，通过自己的网络，寻找新的景点，开发新产品，下大力气做好短线游。此外，苏州是外向型经济为主的城市，中小型企业众多，年底、年初，商务客人之间的活动更加频繁，我们也早早做好准备，把旅游重点转向商务会议。金融风暴来了，也许老百姓要减少外出旅行，但政府、公司等必要的会议是一定要组织的，苏州已经完全具备召开大型会议的条件，何不整合别人的优势资源为别人服务呢！

大家不要看到困难怕得要命，一定要打好基础，守住自己的阵地，度过2009年，2010年将是发展的大好机遇。

如何守住阵地呢？我觉得要时刻关注整个行业、市场变化趋势。最好是能带领它们跟着我们一起变。其次，现在不是有个时髦的说法叫“抱团过冬”嘛，这个“抱”不要局限于旅行社之间，而是旅行社与景区、旅行社与饭店等相关行业。在这方面，我们已经有所动作。比如，前不久我们与相城区政府和景点等达成初步合作意向，联手开发相城区旅游市场等。

根据世界旅游组织权威人士预测，2010年上海世博会召开期间，将会有7000万人参加。这次世博会5月1日开始，10月31日结束，将跨越半年，加上其前期效应和后期效应等，整个活动的影响起码有一年。大量人员“井喷”涌入，上海肯定接受不了，必须要把集散地转移到周边城市。其中，苏州的区位优势最明显。那时，将是旅行社发挥作用的时候了。这，就是我们旅行社发展的大好时机。

找到把订单给自己的理由

黄清喜

受美国金融风暴的影响，自2008年9月份开始，服装市场发生巨大变化，有的企业开始大幅裁员，不少企业相继关闭。这个影响会慢慢渗透，2009年和2010年是服装企业比较困难的时期。

虽然新天伦无法逃脱风暴的影响，不过今年公司的发展目标依然是要保持稳健发展。做企业，遇到困难在所难免。关键是面对困境，你采用什么方法去应对。

新天伦自成立之初有一个贯穿始终的理念——可持续发展。要长久发展必须考虑如何突破，即“找到一个客户必须把订单给自己的理由”，让客户离不开自己。没有这个突破，我们就是被淘汰的企业之一。这不是一句假想的空话，我们从两手都要抓上做起，一是客户订单下达，必须快速按照要求百分百完成；二是我们不断为客户提供创新优质的产品，比如新材料、新款式等等。如果客户看中了，产品是我们提供给他的，客户要是再找别人去做，需要更多的时间，这在信息时代是不允许的。这样，我们就不再是单一的跟着客户走，而是与客户达成捆绑式合作。当一个企业让客户离不开你的时候，你的价值也就体现出来了。

作为制造型企业，换位思考才能满足客户需求，不断改善产品质量提供优质的服务，公司的竞争才具备优越性。随着物质生活水平不断提高，羊毛衫已经从传统的季节服装衍生为四季时尚服饰，倘若不能及时满足瞬息万变的市场新趋势，服装企业会无端丢失很多商机。如此，必然要求生产企业从设计、打样、出样和生产等流程在较短时间内完成。这不是每一个OEM企业都能做到的。我们可以。通过前瞻性分析，我们把旗下产品供应周期进行二次细分，要求一个订单下来公司所有部门、每一个环节在两个小时内完全下达信息，实现生产的快速反映，以此确保时令新品及时交货和上市推广。

为了不断捕捉国际服饰时尚潮流，为客户提供有效信息，我们还在国际时尚之都香港设立产品研发中心，并在距离香港一个半小时车程的广东惠州建设一个小型样品生产工厂，开通香港直通车，目的就是能在最短时间内解决客户需求。这就是一个速度反映，客人如果能够抢占别人做不到的，他的生意就多了，我们的订单也就跟着多了。投入一百万一年转三圈和一年转六圈是不一样的。

今年，我将在巩固现有顾客的基础上，开发优质客户。蛋糕本来是五十公分大，但受到经济危机的影响，市场不好，只能做到三十公分。任何一个企业都不可能把它一口吃掉，我本来只占很小的边角份额，现在考虑有没有办法再占更多呢？这些就要看企业的竞争力。关键时期，可以考核出一个企业它是否具有很强的竞争优势。特别是经过这次金融海啸，可以说生存下来的都是好企业。大家都在讲经济危机，危机危机，危中隐藏着机会。整个市场大动荡会重新洗牌，一些工厂会被洗掉，对好企业而言这是另外一个商机。困难肯定是有的，不过要考虑从产业提升、设备优化、产品研发创新等方面去把握这个机会。

徐钊：

办法总比困难多

2008年，经济危机对外贸行业的负面影响显而易见。很多专家预测，2009年全球经济发展会有几种可能：U字形、V字形、W字形或L字形。无疑，今年将是一个不确定年。不过，形势虽严峻，发展机会还是有的，关键是如何把握这个机会。

众所周知，外贸企业的竞争主要有三种：一是货源的竞争，二是与国内其它外贸公司同行之间的竞争，三是与国外同一市场不同国家外贸公司之间的竞争。这三个竞争，第一个依靠的是外贸经验和不停地挑选好的工厂与你合作的勤奋态度，第二个则是依靠公司整体综合实力，第三个主要依靠国家对外贸行业扶持力度。

受金融危机影响，国内外贸生产企业订单量大幅下降，市场出现供过于求的现象，实际上这是我们的一个发展机遇。过去，一些产品品质优秀的企业，因为产量饱和导致我们无法向他们订货，现在我们则有了这个空间，更有机会进入他们的贸易领域。

目前，中国政府非常重视外贸出口，出台了一系列支持政策，同时，这些政策也给外贸行业发布了一个信号：今后，国家在外贸方面可能会有更多的奖励制度或鼓励政策。国内相对宽松的外贸环境，提高了我们特别是与印度等高退税国家外贸企业竞争的实力。

对于我们来说，在这三个竞争中间，我们是主体，提升自身实力是最重要的。未来，首先，我们将会参加更多的国内专业展览会，比如医保展览会等，认识更多的国内产品供应商，货源挑选范围将从江浙地带扩张到河北、天津、江西甚至广州珠三角地区等。其次，危机的出现使2009年我们业务的发展势头不会很猛，趁机我们要加强员工的培训，练好内功。再者，我们还要主动走出去，除了参加专业展览会之外，还要派专业团队，对重点客户、重点市场进行专访，深度了解主要客户和市场情况，进行深度开发。此外，我们也会紧紧利用结算方式、金融产品提高公司在中间环节的竞争性。恒丰现在已经有一个江苏省著名商标和一个苏州市著名商标，接下来我们会继续塑造自己的品牌。

牛年如何继续发展？我们一直在研究这个问题，并且已经开始根据受到金融危机影响程度的大小梳理整个客户群体。针对受到影响小的客户，公司会投入更大的力量进一步扩张业务合作；对受到影响比较大的企业，我们要加强联系，密切关注对方的变化。往年，每到年终，我们与国内供应商大多是举行个聚会，互相增进感情。今年我们会改变这种做法，公司已经派遣人员对国内一百多家重要的供应商进行详细走访，细致调研，了解工厂情况，听取他们对未来发展的意见，并与他们一起研讨如何解决将会遇到的问题等等。

我坚信，再困难的行业也一定有朝阳企业。所以，办法总比困难多。2009年，是挑战，也是机遇。

许进良:

走市场“平衡木”需要智慧

我在企业经营中觉得，营销团队是企业最为珍贵的财富，是企业生存与发展的希望所在，是企业毋庸置疑的核心竞争力。

外向是一种好性格，但物极必反

前几年，我们雅新是真正意义上的劳动密集性产业，一千多号人，全部扑在外贸单子的生产上。所以，外向市场一有风吹草动，对我们企业的影响就会成几何倍数的放大。几年前，我们就曾经经历过一次。

我在那一次的危机中，体会到外向是一种好性格，但物极必反，太外向的人也同样不会受人欢迎，企业也是一样。单纯依赖外向，我们企业的经济质量就不高，国际竞争力不强，产品含金量、附加值不高，所以在那些日子里，我反思自己的经营之路。我觉得一个是我的个人定位要转变，要从生产者转变为管理者。第二，企业发展要转变，要做到外向发展和创建品牌两条腿走路。

优秀的营销团队是财富

所以，我在近几年，腾出精力，创建了雅新的自主品牌——天和。因为自己以前关注的只是国际市场，所以，我觉得要整合资源，要引进营销力量。2006年，我和北京的一个营销机构进行深度合作，形成了一个稳固的团队。我发挥我的生产、成本、质量优势，他们发挥他们的渠道、营销优势，共同来进军国内市场，来对冲风险。这几年，我们天和品牌毛衫已经在国内开设了40多家终端店，销售量在我们的生产总量中占到了30%。

我觉得营销团队是企业最为珍贵的财富，而由营销团队塑造的自主品牌则对应着关键的渠道终端网络资源，优秀的营销团队一个重要衡量标准，就是实现顾客所看重的价值，实现了这个价值，企业就能在市场上站住脚。

现在，虽然做国内市场很辛苦，我们也还起步不久，但是，我感到，与以前相比，我们企业的发展平衡性更好了。善于把握风险，才能更好地发展，我深深认为。

吴商的“马步”怎样扎得更稳

关于09年：企业要做到十条

余明阳

上海交通大学安泰管理学院教授、博导

2008年中国的政策有了180度大转弯，上半年控制通货膨胀，下半年采用适度宽松的财政政策刺激经济。可以说，2009年、2010年还会有很多政策变化。在这种背景之下，企业对外部环境依存度越低，生存环境会越好。

那么，在当前这种危机环境中，中国企业应该干什么？我认为，2009年中国企业要做到：一是由量的扩张走向质的发展；二是盘点核心价值，盈利模式的正确比盈利更重要；三是控制核心资源与缓解市场的洗牌；四是整合团队，夯实基础，苦练内功；五是关注需求强度；六是现金为王；七是重建价值观，启动文化软实力的引擎；八是资源集中配置，民营企业要学会争取政府项目和市场；九是危机高发，企业尽快补漏补课，阳光作业；十是强化内控与外控，在锁定风险的前提下低成本扩张。

小企业是一个人的企业，大企业是一群人的事业。小企业像个帐篷，一个柱子撑着；大企业像座大厦，每块砖都承受它的分量。所以，老板要想把企业做大，一定要把管理小企业的坏习惯改掉，不能像大巴车司机，一会儿踩油门，一会儿踩刹车。中国现在已经进入了信息时代，但跳过了工业化文明，工业化文明的时代或许可以超越，但是它带来的习惯不能超越，中国的企业家要学会从超常规回到常规。而生产力和文化力必定是今后市场竞争的两大引擎。

关于突破：做价值型企业

陈春花

华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师

面对经济不景气，有些企业经营艰难、业绩下滑，有些企业却能逆势发展、业绩上升，这其中的奥秘何在？关键在于企业要启动变革管理，做价值型企业。

变革管理在企业管理中的重要性是跟整个经济大趋势对创新的要求有关。创新不仅仅是技术的创新，还是观念和管理的创新。面对目前全球性的金融海啸，企业要生存、发展，就要围绕着创新内容进行战略上、结构上和人员上的调整。

中国比较多的企业会谈执行力不够，那么，为什么执行力不够？其实，很重要的原因是我们对在执行当中到底要做哪些事情并没有研究清楚，我们只是自己以为在“执行”。我们真正需要关心的是什么？在区域市场领先的时候，核心的是顾客。如今，市场进入了产品过剩、顾客不足的时代。这实际上是一个彻底的改变。企业时代结束了，顾客时代开始了，现在是顾客来决定企业的价值，而不是由企业来决定。

文化是整个企业的基础，这是一个很长期的话题。大家认为文化是思想问题，今天我正式纠正：文化是行为问题。如果我来跟你构建文化的话，我只统一行为，而不统一思想。那么，什么东西决定行为？我的回答是，习惯跟思维。有什么样的思维方式，就会有什么样的行为；有什么样的习惯，就会形成什么样的行为。所以，文化就是思维和习惯。当你把这个观念调整过来，所有的都随之调整。

关于抄底扩张：抓住机会适当并购

王海峰

国家发改委对外经济研究所国际经济研究室主任

这次全球经济危机对企业的冲击，绝不是一个简单的挑战，而是一种生存的冲击。估计这一轮的经济调整会持续3-5年的时间。面临危机，其实我们看到的不仅是危难，还有并存的兼并和抄底的机会。危机时期是企业倒闭破产比较频繁的时期，兼并并购的成本相对较低。企业要是有足够的实力，还是应当抓住机会适当并购。但是，千万不要有任何投机的侥幸心理，不是说抄底一把就一定可以出来的，很可能“一把”就被套牢。如何做，才能规避风险呢？我认为要注意以下三点。

 第一，削减不必要开支，尽可能维持充足的现金。财务和风险管理，对中国企业来讲是一个弱项，如果做好，可及早发现隐患，及早采取补救措施。

第二，企业兼并和抄底要非常谨慎，除非掌握技术制高点。在危机的过程之中，企业要注意研发新产品和进行技术储备，可以把有限资金放到新产品的研发和技术储备上，在下一轮机会到来时，企业将得到迅速扩张，而后迅速占领市场。   

最后，企业要提高风险意识。过去那种单靠劳动力密集、要素密集的生产和经营方式，恐怕要告一段落。如果说通过简单的扩张，企业在三五年内还可以度过危机，但是以后的生存会非常困难。因此，这个时候，应及早转型，及早提高自己的技术竞争力，而不是价格竞争力。危机时期，人才、技术等企业发展的必备要素会大量积压在市场里，他们也在寻求更好的机会。如果企业能根据发展现状以及可预期的未来发展情况，适时引进发展要素，这对企业下一轮的发展来讲，是至关重要的。