报纸涨价：成功和危机并存

听说报纸要涨价了。

因为新闻纸涨价了。2007年，新闻纸价格不过每吨4500元，进入2008年后，却先后3次涨价，目前最低已达5700元/吨，通常已经卖到每吨6000元以上。没办法不涨。首先是煤电涨价，生产成本提高；第二是环保标准提高，企业排污费用攀升；第三，受经济大环境影响，中小纸厂经营出现问题，产能下降。所以相比去年，新闻纸价格上涨了20-30%。这种涨价，创下了五年来的最高纪录。

新闻纸涨价，报纸就要涨价，因为报纸印刷的成本提高了。所以，已有一些报社率先发布告示：从2009年起，本份从×角提价至×元。又说了理由：纸张涨价，迫不得已，希望大家谅解云云。而另外一些老谋深算的报社，则闻风不动，伺机来一个价格较量。价格是市场上的风向标，主动权掌握谁身上，谁就是市场的主宰者。前者坦率示众，用的是情感沟通法，想博得读者一个“理解”，以此维持去年发行的订报量；后者拼的是市场规律，他们知道老百姓都是一群喂不饱的狐狸，一张报哪怕便宜一角钱，他们都会把感情倾向于哪一边。所以，老谋深算的报社后发制人，用的就是这一招。

后者可能会取胜。

去年南京报业大战，各报纷纷涨价，就有这么一个现象：当各家的报纸涨价的额度都以整数（五角、一元）为一个级差时，另一些报纸便小心奕奕地两角三角地涨价，却不敢一步涨到位。为什么？在打价格战。比如今年三月份，南京的《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》四报的零售价，只提高了40%，从每份0.4增至每份0.7元。上海文新集团的《新民晚报》从每份0.7元只调到1元。干嘛不大刀阔斧地涨上去？《扬子晚报》《新民晚报》都有忠实的读者群啊。这些旧观念，他们早弃之如敝屐了。因为《新民晚报》在这方面吃过亏。

1998年1月1日，《新民晚报》成功地进行了第四次扩版，日出4开8张36个版面。成为当时中国内地版面最多的报纸之一，也是上海发行份数和版面数量稳居第一的报纸。扩版后每份报纸的成本已经提高到9角4分，但零售仍然只卖5角。因此到了1998年6月30日，发行数还高达176万余份。一天的广告收入就有200余万元。这些数字在全国报业都独占鳌头。按说，《新民晚报》数十年已经培养了一大批忠实读者，报社的困难应当得到他们理解与支持。而事实却是，从1998年11月1日开始，《新民晚报》的零售从每份0.50元提升到1元，结果发行量狂降27万份。11月16日，《解放日报》伺机宣告：他们的《新闻报》将于明年元旦问世，晚刊售价0.50元，一下子占领了市场。

眼看败下阵来，《新民晚报》的零售价只有再度调整，从11月22日开始，每份《新民晚报》从1元下降至0.70元。结果仍未扭转发行下滑的局面，至1999年春节，发行量已经跌进了130万份。仅仅半年多一点的时间，因为价格的调整波动，该报发行量先后降了46万份，春节前后，它的广告量也开始下跌。而与此同时，《扬子晚报》》、《羊城晚报》趁机占有了《新民晚报》原先的一部分市场，发行量都在130万份以上，同时也吃掉了《新民晚报》的部分广告份额。

《南方都市报》也有过类似的经历。2007年上半年，《南方都市报》在深圳市场拥有60%以上的市场，基本处于垄断地位。但据世纪华文国际传媒咨询有限公司的调查数据，2007年11月份，《南方都市报》提价后，结果市场份额下降到26.81%。与之相反，《晶报》却上升到25.14%、《深圳晚报》为14.07%、《深圳特区报》为16.44%，三报之和已超过《南方都市报》。这说明，《南方都市报》的涨价行动，影响了它的市场领导地位。

以上事实叫老报人很不解：即使涨价，那些老读者干嘛不理解，不来支持一下？这个观点并没有错误，却早已过时。现在是什么时代？信息爆炸时代，传媒的同质化程度越来越高，人们获取信息可以左右逢源，哪能依赖一张报纸去了解国家大事？电视、网络、甚至手机都成了新闻的来源，谁还把报纸当一回事？那么，干嘛还要订报看报呢？一句话，为了丰富生活的文化含量，读报与不读报在生存形态上是有区别的。至于读什么报，那并不重要。

不过，外行人还有一事不理解：报纸打价格战，情愿做赔本买卖，这不等于报纸的发行量越大，报社赔的本钱就越多吗？其实不是。这叫赔发行、赚广告。用西方传媒理论的话来讲，这样会实现报刊的“三次销售”业绩。

传媒人都懂，所谓“三次销售”，第一次是销售内容，报纸好看，读报订报的人就越多；第二次是销售读者，报纸的读者越多，广告费赚取的也多；第三次是销售品牌，因为你的报刊有名（比如《读者》）杂志），即使出版合订本、光盘，也会有人去买，甚至报社开发的其他产品（比如出版图书、举办活动、营销纪念品，拓展其他产业产品，等等）都能畅销，以此赚取更多的利润。

从这个理论出发，报人经营媒体的时候，就不能只从第一次销售着眼，为一两个小钱斤斤计较了。《新民晚报》当年最大的失误，就为着区区五角钱而跟读者精打细算，结果赔了夫人又折兵，发行量狂跌，广告量也骤降，这是一个沉痛的教训。应当看到，全世界的大报，“一次销售”几乎都赔钱，在香港和美国城市的街面上，你时时能看到免费报纸摆在路边，供行人取用。这样做的目的，就是为了提高发行量。西方国家的广告客户向媒体投资之前，一定要调查相关媒体的发行业绩（受众基数）。所以，媒体赚取广告费的前提，是不惜血本提高发行量，以便在“二次销售”中获取更多的利润。而打价格战，就是提高发行量的最有效方法。许多聪明的报纸，常常从价格上打开突破口，以此推动发行量和广告量的巨增。有了发行量和可观的广告量，媒体的品牌及声誉自然不胫而走，这就为你进一步开发产业奠定了基础。所以，报纸一旦推向市场，目光就要远大。

那么，报纸打价格战，增加发行量，印报的巨额亏损，岂不白白地付诸东流了？也不是。印报亏损了，而读者却增加了，这就是好事。你的印刷赔本了，但你手里掌握着数十万报纸的终端客户，这就等于增加了另一个获取利润的资源。现在企业获得高额利润，都依赖人流、物流、信息流，而有了报纸客户这个资源，报社就具备了其中的一些条件。这就等于为我们打开了另一个市场大门：可以在发行上大做产业文章，获取利润。

发行的产业怎么做？首先当然是改革发行观念与发行方法。单纯的“邮发”和“自办发行”已经过时。现在，全球报刊发行已经进行了第三次革命。即以“整合营销”理念为先导，对报纸发行的组织框架和盈利模式进行全新建构，进而实现传统报纸发行模式的彻底转型。但它有一个前提，必须打破“灰色发行”，走向“桌面发行”。所谓“灰色发行”，是在国家发行制度管理不够健全，报业改制严重滞后的时期，报社打着党委政府的旗号，采用行政干预手段（开会、下文件、摊派）发行报纸。有的报社把发行的任务，摊派到每一个记者编辑的头上，然而记者编辑对发行并非轻车熟路，只能利用自己在新闻采编中建立的社会关系，以变相出售版面来与对方单位或个人交换一定的发行量。这样的发行方式，等于逼着记者去搞有偿新闻，说明报社还缺乏市场经济意识，弄不好会扼制报业产业的良性开发。所以，随着市场化体制的日益健全，报纸发行的行为必须能够放到桌面上来，经得起各方面的检验，这是打造传媒品牌的一个必由之路。

有了“桌面发行”这样一个大环境，那么报业发行的“整合营销”也就有了基础，可以从“耗利发行”走向“创利发行”。

何为“耗利发行”？就是用“二次销售”获取的广告利润，来补贴“一次销售”的印刷亏损。在这种思维的指导下，发行部门本该是服务性的耗利部门，发行经营等同于消耗投入。何为“创利发行”？按学界研究的结果，就是要求发行部门利用渠道网络和客户接触资源，创造性地开展增值服务和营销项目，打造发行产业独立的产业价值链，进而具备较强的造血功能和市场开拓能力，目标是把发行部门打造成自主创新、渠道开发的创利主体，进而像广告部门一样，逐步成为报社重要的经济增长点。

可惜，这一理念被中国报业传媒接受的并不多。其实只要按照美国经济学家研究的“4Ps营销理论”（指产品、价格、渠道、促销等营销组合的4大要素）去认真运作，报纸发行的春天还是会来的。比如对报纸内容，我们要注重功能开发，使产品具有独特的卖点。对报纸价格，我们要根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。（假如现在有人与我们在苏州的报业市场上竞争，我们就要在价格上有灵活多变的应对措施，以避免被动局面。）对发行渠道，我们要注重发行经销能力的培育和销售网络的建立。对报纸促销，我们要变革行为，刺激消费者，用短期的活动（如丰富媒体功能与形象的宣传，适度让利，买一送一，营销现场气氛，等等）促成消费的增长，以吸引其他品牌的消费者，甚至导致读者提前消费，来促进销售的增长。说到变革发行方式，有两点不容忽视——

一是实现发行终端的多元化。

具体做法：一，在征订终端上做好空间的拓展和时间上的跟踪与延续，比如长期在居民小区设置订报点；二，在零售终端上进一步提高超市、便利店、连锁店的发行量。美国《纽约时报》的70%都是在这些地方发行的。过去占据优势的报刊亭，已成为零售终端的补充，因为它的客户范围实在有限。三，在阅报栏终端上变阅报功能为发行终端，《许昌日报》、《萧山日报》就是这么做的，报社设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏，既是平面媒体与户外媒体结合的有效模式，也是报纸实现跨媒体经营的战略选择。（这一点《苏州日报》已经开始起步）。四，在报纸的展示终端设上提高酒店、机场、高档社区等高端读者集中地方的覆盖面。“三高读者”（高消费、高收入、高文凭）和“三高区域”（高档社区、高档写字楼、高级消费场所），是能够提升报刊发行影响力的重点。以上这样做的目的，能够将过去报纸发行理念中的“渠道为王”，转变为“终端为王”。要知道在报纸的发行中，谁掌控了终端，谁就掌控了市场。

二是做好发行渠道的业务延伸。

报刊发行本身就是一种产业，它具有“大市场、大投入、大回报”的特点，建设发行渠道和终端，维护渠道和终端的正常运行，都需要花高昂的成本。而它又是一个薄利产业，靠广种薄收和规模效应。它还是一种劳动密集和时间密集型产业，庞大的发行队伍作业时间又集中在每天早晨的5～10点，他们余下大块的可利用的剩余时间。这一条件有利于延伸发行的产业链，变单一的报纸发行，为多元化的物流配送，实现从“发行经营”到“经营发行”的转型。根据学者的统计资料，目前中国媒体“经营发行”的业务延伸经验，以下几种是常用的，我们不妨借鉴一下——

一是向报纸相关业务延伸，包括广告业务征集、DM夹页广告投递等。美国的华文报《世界日报》发行遍布全美，其分类广告基本上是由报纸发行终端收集的，每月的业务量达到数百万美元。二是向商务配送领域延伸。在电子商务快速发展，邮政物流配送还比较落后的情况下，报纸发行部门抢占市场先机，为电子商务提供快捷、便利、准确的物流服务，就很有市场前景。三次向废旧回收、家政、票务、快递、安装等社会化服务业务延伸。《今晚报》在2000年成立今晚报公众服务中心，集成了人工座席、自动语音、传真、互联网络、多媒体查询、呼出、呼入等多种服务方式，为读者提供24小时全天候不间断服务，目前业务范围涉及新闻线索、发行、电子购物、一号通、电子黄页、医疗信息、热点调查等七大领域。四是向简单加工或包装等业务延伸。发行公司不是加工企业，但可进行简单的组合、包装等增值业务，提升服务的附加值。目前国人开始玩一种新时尚——过生日送出生当天的“原版旧报纸”，这个业务对报社来说太便利不过了，完全可以尝试经营。

除了在发行上做好产业文章，在内容上缩一缩“水”，减少部分新闻信息量不是很大的版面，也是减少报纸印刷亏损的一个不错办法。目前全国报纸都是”厚报时代“的一个产物。厚报是为了丰富内容，多登广告，本身无可厚非，但无限制扩版也有虚荣心在作崇，与上世纪九十年代各地电视台滥盖广电大厦一样，大家在媒体的形式上盲目攀比，结果增加运作成本，造成了浪费，与一个地方的经济水准和新闻产量很不成正比。报纸减版的目的，是为了缩水，并不代表内容的信息量减少，却能降低印刷成本。长新闻可以短写；大面积装饰性的版面可以把图片搞得精致一些，以便容纳更多的新闻稿。新闻媒体，内容为王，形态要服从内容的需要。《参考消息》的版面并不多，其新闻却多为独家报道；它的零售价格也不菲，而发行量却高居全国报纸之首，2007年日均发行量就达到了320万份。这个经验也值得借鉴。

说了一大堆，结论就一个：报纸发行亏本，不代表恶魔来临，但我们手里要准备好金箍棒。

（原载2008年第12期《新闻记者》杂志）